Når myndighederne vil have borgerne til at træffe de rigtigste, sundeste og mest opbyggelige valg, bruger de gerne adfærdsregulerende tiltag kaldet nudges. Det er nøje udtænkte ændringer i den information, borgerne får, eller i den arkitektur, der omgiver dem.
\ Hvad er nudging?
Nudging bygger på adfærdsforskning, der viser, at mennesket ofte agerer irrationelt: Vores valg og adfærd bliver konstant påvirket af alt muligt, for eksempel den arkitektur, der omgiver os.
I modsætning til oplysningskampagner, der henvender sig til vores fornuft, er ideen bag nudges, at vi kan skubbes til at ændre adfærd, uden at vi tænker over det, hvis der eksempelvis bliver lavet om på vores omgivelser.
Begrebet ‘Nudging’ blev første gang introduceret i bogen ‘Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness’ skrevet af forskerne Richard Thaler og Cass R. Sunstein.
Få mere viden om nudging på Forskerzonen i artiklerne:
Nudging: Hvordan ændrer folk adfærd?
Kritik af DR-programmet ‘Vanens magt’: Nudging-forsøg udføres uvidenskabeligt
Under coronapandemien har Sundhedsstyrelsen for eksempel udgivet en håndbog til skoler og arbejdspladser om, hvordan de kan nudge elever og ansatte til at ændre adfærd, så den bliver mindre smittefarlig.
Energistyrelsen bruger nudge-metoder til at få flere til at energirenovere, og Erhvervsstyrelsen til at »sætte ind overfor uhensigtsmæssig adfærd«.
Nudging er hot. Men hvor godt virker de populære teknikker egentlig?
Det forsøger en gruppe schweiziske forskere at give svar på i et nyt studie, hvor de har analyseret over 200 videnskabelige forsøg, som har testet effekten af en række forskellige nudges.
Nogle nudges virker bedre end andre
Forskerne regner sig frem til, at nudges i gennemsnit har det, de kalder en lille-middelstor effekt målt til 0,45 på Cohen’s d-skalaen.
Cohen’s d-skalaen er et anerkendt statistisk parameter, der går fra 0-1 og bruges til at beregne effekter i videnskabelige forsøg. Jo tættere på 1, desto højere er effekten.
Nogle nudging-metoder virker dog bedre eller dårligere end gennemsnittet, konkluderer forskerne:
- Metoder, hvor man laver om på eksempelvis rækkefølgen eller synligheden af de valgmuligheder, folk bliver præsenteret for, virker bedst. Videnskab.dk har tidligere beskrevet sådan et nudge i artiklen Simpelt trick fik elever på erhvervsskoler til at købe sundt.
- Nudges, hvor folk får påmindelser, for eksempel om at møde op til lægen eller træning, eller hvor de forpligter sig gennem kontrakter, virker til gengæld ikke specielt godt, ifølge studiet. De har i gennemsnit en effekt på 0,3 på førnævnte skala.
- Der er størst effekt af interventioner, som har at gøre med fødevarer. Her er effekten 2,5 gange højere, end af nudges der skal påvirke folks valg og adfærd på andre områder, for eksempel indenfor finans eller miljø.
Ændrede standardindstillinger virker bedst
Generelt virker tiltag, hvor der laves om på standardindstillinger, allerbedst, ifølge det nye studie.
Ændringer i standardindstillinger betyder, at man laver om på det, der automatisk bliver valgt, med mindre folk aktivt tilvælger et alternativ.
Et eksempel: I et dansk forsøg undersøgte forskere, om de kunne få flere deltagere på konferencer til at vælge en kødfri frokostmenu ved at ændre standardindstilling.
Normalt er en frokostmenu med kød standarden, når man melder sig til en konference: Hvis man ikke aktivt krydser af, at man er vegetar, får man kød.
I forsøget ændrede forskerne standardindstillingen på tilmeldingen til en række konferencer, så deltagerne aktivt skulle tilvælge kød i stedet for omvendt. Og så var der langt færre, som valgte frokostmenuen uden kød, viste forsøget – antallet af kødspisere faldt fra 84 procent til 13 procent af deltagerne.
I gennemsnit har den slags nudges, hvor standardindstillingen ændres, en effekt på 0,62 på førnævnte skala, når det nye studie frem til.
»Det kan ikke bruges til noget«
Adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen stod bag forsøget, der viste, at konferencedeltagere oftere vælger en kødfri menu, når standardindstillingen ændres.
Selv om de schweiziske forskere finder, at netop den type nudges virker bedst, har den danske forsker ikke meget tilovers for metaanalysen, som er publiceret i det anerkendte videnskabelige tidsskrift PNAS.
»Man kan ikke bruge den til noget som helst, for det er de helt forkerte spørgsmål, forskerne stiller,« siger Pelle Guldborg Hansen, der er lektor på Roskilde Universitet.
Andre forskere er også kritiske over for den store analyse af den videnskabelige nudging-litteratur:
»Denne metaanalyse af nudge-eksperimenter nærmer sig det platoniske ideal om junk-videnskab,« skriver Andrew Gelman, som er professor i statistik og politisk videnskab på Columbia University i USA, i et blogindlæg.
Ifølge Pelle Guldborg Hansen er der blandt hans kollegaer en udbredt opfattelse af, at studiet aldrig skulle have været publiceret.
»Lige nu, når jeg spørger folk omkring mig, så synes de fleste, at det er dybt pinligt, at artiklen er kommet i PNAS,« siger han.
Et værdifuldt bidrag
Vi vender tilbage til Pelle Guldborg Hansens kritik. Først skal vi en mere positiv vurdering af studiet.
Professor Bent Egberg Mikkelsen, der blandt andet forsker i interventioner, som fremmer valg af sunde og bæredygtige fødevarer, mener, at en analyse af den samlede forskningslitteratur, som den de schweiziske forsker har lavet, er nødvendig for at få overblik over al den forskning om nudging, der er blevet produceret i det seneste årti.
»Den nye metaanalyse er absolut et værdifuldt bidrag. Studiet er systematisk og stramt i designet,« vurderer Bent Egberg Mikkelsen, der er professor i byens grønne fødevareomstilling på Københavns Universitets Institut for Geovidenskab og Naturforvaltning.
»Forskerne lægger deres fremgangsmåde åbent frem og beskriver deres metode og deres mellemregninger fint, så enhver kan gå ind og kigge på det og bygge videre på det. Det er rigtig godt,« tilføjer han.
\ Læs mere
Studiet rydder op
Begrebet ‘nudging,’ som betegner teknikker, der er baseret på indsigter fra adfærdsøkonomi samt kognitiv- og socialpsykologi, dukkede op i den videnskabelige litteratur omkring 2008.
Siden er der udkommet det ene forsøg efter det andet med forskellige typer nudges i videnskabelige tidsskrifter.
For at finde ud af, hvad forskningen samlet peger i retning af, er det nødvendigt, at forskere udvikler systematiske metoder til at analysere alle de forsøg, der er publiceret, påpeger Bent Egberg Mikkelsen.
I den nye analyse har forskerne opstillet nogle kriterier for, hvordan et nudging-forsøg skal være opbygget for at give pålidelig viden om effekten.
I analysen har de for eksempel kun inkluderet randomiserede forsøg. Det er forsøg, hvor deltagerne er blevet tilfældigt inddelt i to grupper, der enten er blevet udsat for det nudge, der skal testes, eller et uvirksomt tiltag (placebo).
Randomiserede forsøg regnes af mange for at være den bedste videnskabelige metode til at måle en effekt.
\ Kvalitativ forskning er også vigtigt
Randomiserede forsøg er kvantitativ forskning, hvor man måler en effekt ved hjælp af statistiske metoder.
I kvalitativ forskning som eksempelvis fokusgruppe-interviews og observationer måler man ikke effekter, men udforsker eksempelvis folks erfaringer og oplevelser.
»Man plejer at sige, at kvantitative designs som randomiserede forsøg (RCT) er gode til at måle, hvor meget et fænomen er udbredt, eller hvor godt en intervention virker,« siger Bent Egberg Mikkelsen.
»Kvalitative tilgange som case-studier, interviews og observationer er derimod gode til at forstå hvorfor eller hvorfor ikke, noget virker. Begge tilgange er vigtige i udforskningen af adfærdsdesigns (nudges; red.),« tilføjer han.
Pelle Guldberg Hansen mener ikke, at RCT nødvendigvis er den bedste metode til at måle effekten af nudging:
»Selvom RCT’ere er den gyldne standard, så kan mange nudges kun implementeres i virkeligverdenens felt-eksperimenter, der ikke tillader randomisering,« siger han.
Over 200 randomiserede forsøg med i alt cirka 450 effektmål og 2,5 millioner deltagere er inkluderet i metaanalysen.
Spørgsmålet giver ingen mening
Men Pelle Guldborg Hansen mener ikke, at det giver mening at holde randomiserede forsøg med vidt forskellige nudges op mod hinanden for at finde en gennemsnitlig effekt, som de schweiziske forskere har gjort.
»Det svarer til, at man spørger, om køkkenredskaber er effektive til at tilberede egnsretter, eller om medicin virker på sygdom,« siger han og fortsætter:
»De spørgsmål giver jo ingen mening, for det afhænger af, hvilke køkkenredskaber man bruger, og hvilke retter man vil lave, eller hvilken medicin man bruger til at kurere hvilke sygdomme.«
»Hvorvidt et redskab virker, kommer jo an på, om det er velegnet til den opgave, man skal bruge det til. En kartoffelskræller er god til at skrælle kartofler, men ikke til at stege bøffer.«
»På samme måde er man nødt til at skelne mellem, hvilke nudges der er egnet til hvad. Man kan ikke bare blande dem sammen i en stor pærevælling,« siger Pelle Guldborg Hansen.
Påmindelser virker på hukommelsen
De schweiziske forskere finder eksempelvis, at påmindelser for eksempel per SMS, mail eller brev er blandt de nudges, der har lavest effekt.
Men ifølge Pelle Guldborg Hansen, som selv har lavet adskillige forsøg med nudges, er resultatet misvisende: Påmindelser er velegnede, hvis man vil løse adfærdsproblemer, som har at gøre med folks hukommelse og opmærksomhed, siger han.
»En reminder, især et opkald, virker, hvis man vil have folk til at huske at dukke op til aftaler for eksempel hos lægen. Men det virker ikke så godt, hvis man vil have folk til at spise mere grønt,« siger han.
Hvordan virker nudges på adfærdsproblemer?
Resultatet af den schweiziske analyse bliver misvisende, fordi forskerne har regnet sig frem til, hvor godt nudges generelt virker på brede områder for eksempel fødevarer, finansiering og miljø.
Men analysen ville give mere mening, hvis de havde lavet andre kategorier, mener den danske forsker:
»De burde i stedet have set på, hvor godt de forskellige typer nudges virker på forskellige adfærdsproblemer,« siger Pelle Guldborg Hansen.
Adfærdsforskere arbejder med fire kategorier af adfærd, som kan påvirkes med nudges, forklarer han: Opmærksomheden, overbevisninger (formodningsdannelse), valgadfærd og viljestyrke.
På engelsk betegnes de fire typer adfærd som ABCD-hjulet for 'Attention', 'Belief-formation', 'Choice' og 'Determination'.
Om et nudge virker eller ej afhænger af, om det er tilpasset det af de fire adfærdsproblemer, man gerne vil løse, forklarer Pelle Guldborg Hansen.
»Men det fanger de schweiziske forskere ikke, fordi de ikke kigger på de rigtige kategorier. Min vurdering er, at deres kategorier er irrelevante, så da jeg havde læst artiklen, sad jeg bare og tænkte ‘Nå!'.«
»Man rammer ikke plet i første hug«
Bent Egberg Mikkelsen er til dels enig med Pelle Guldborg Hansen i kritikken.
»Når man skal lave et adfærdsregulerende design, skal man overveje, hvilke adfærdspsykologiske mekanismer, man skal have i spil, og hvilken hverdagslivskontekst man befinder sig i. Her har de en tendens til at ville putte alt ned i samme kasse af prædefinerede kategorier,« siger han.
Professoren mener dog, at de schweiziske forskeres metaanalyse er en god start.
»Man rammer ikke plet i første hug, men de har lagt et kæmpe arbejde i at metodeudvikle review-tilgangen og forsøge at lave en systematisk gennemgang al den forskning, der er publiceret om nudging i løbet af de seneste 14 år,« siger Bent Egberg Mikkelsen og fortsætter:
»Det er i hvert fald et forsøg. Så kan det være, at deres metoder bliver videreudviklet fremover, og det er en helt naturlig del af den videnskabelige proces. Med tiden kommer man typisk nærmere en eller anden form for videnskabelig konsensus om, hvilke kategorier og metoder der giver mening.«
