Forbrugere på jagt efter sunde fødevarer får stress, hvis de bliver i tvivl om, hvorvidt en fødevare rent faktisk er sund. De fleste ved, at cola er usundt, og æbler er sunde. Andre varer er mere komplekse at gennemskue. Det betyder, at forbrugerne kommer i tvivl om, hvorvidt de nu har valgt sundt eller ej, og den slags fører til en stresssituation eller en mental ubalance, viser forskning fra Copenhagen Business School.
Thyra Uth Thomsen, der er lektor ved institut for afsætningsøkonom på CBS, Suzanne C. Beckmann og Torben Hansen, der begge er professorer ved institut for afsætningsøkonomi ved CBS, står bag studiet. De kalder stresstilstanden ’post-purchase health-related dissonance’ – eller på dansk efterkøbsstress.
»Det er de forbrugere, der involverer sig, som kommer i tvivl og får stress. De får stress, fordi de gerne vil leve sundt, og de bliver i tvivl om, hvorvidt deres køb fører til den sunde livsstil, som de ønsker,« siger professor Torben Hansen. Han peger på færdigretter og salatdressing som eksempler på fødevarer, som forbrugerne finder stressende.
Konsekvensen af efterkøbsstress er udover ubehag og utilfredshed, at forbrugeren en anden gang vælger en anden vare.
»De engagerede forbrugere, der vil være sunde, søger information, så de kan købe sunde fødevarer. Når de oplever efterkøbsstress, så går de næste gang efter et andet produkt. Jo mere komplekst valget synes, desto mere stressende virker det. Hvis de var overbevist om, at de havde truffet det rigtige sunde valg, ville de ikke føle ubehag,« siger Torben Hansen.
Læs også på Videnskab.dk:
Stressede dropper træningen
