Logoer er vidt udbredte, og det har de været længe. Det er efterhånden også normalt, at logoer ledsages af lyd i audiovisuelle medier. Lyden forstærker fremstillingen af logoet, og måske kan lyden endda alene fremmane forestillingen om logoet – og det repræsenterede brand – på lytteres nethinde. Det er i så fald en markedskommunikativt set effektiv form for associationseffekt.
Logolyd er en producents 'lydlige underskrift' eller sound signatur. Det er det, en producent bruger til lydligt at ’skrive under på’, at producenten har en særlig karakter, er afsender og står inde for det afsendte. Det er særligt tydeligt i tv-reklamer, hvor sound signaturen ofte vil afrunde reklamen sammen med visningen af logoet.
Klar, kort og kantet
En sound signatur er disponeret for at være klar, kort og 'kantet'.
Klar, fordi den skal være afgrænset og tydeligt eksponeret uden anden opmærksomhedsforstyrrende lyd. Ledsages sound signaturen af anden lyd, vil det potentielt udvande forbindelsen mellem logoet og lyden og dermed hæmme den omtalte associationseffekt.
Kort, fordi den skal matche den korte visuelle eksponering af logoer (ofte inklusiv brandnavn og slogan) i for eksempel tv-reklamers afslutning, og fordi den gerne skal kunne tilpasses så mange kommunikative touch-points som muligt. Det gælder for eksempel, ud over tv-reklamer, radioreklamer, websites, konferencematerialer og telefonlinjer. 'Kort' er i denne sammenhæng altså også godt.
Kantet, fordi den skal kunne identificeres som tilhørende det givne logo og ikke et hvilket som helst andet logo. 'Kant' – det vil her sige det, som stikker ud i forhold til konkurrenternes lyd – kan komme til udtryk på forskellige måder, og jeg skal vende tilbage til nogen af dem neden for.
Det kniber med kant
I dagens tv-reklamer er der, som antydet indledningsvist, snart sagt ikke det brand med respekt for sig selv – og sine (for)brugere – som ikke involverer et logo med en tilhørende sound signatur.
Denne udbredelse er i sig selv en udfordring for produktionen af sound signaturer. For mens det er relativt enkelt at producere klare og korte sound signaturer, så kniber det kant, blandt andet som et resultat af den korte tid, inden for hvilken kant kan komme til udtryk.
Det er i hvert fald min umiddelbare vurdering på baggrund af tv-reklamer set og hørt de seneste par uger på TV 2.
Intel-bakterien
En illustration af, at det kniber med kant, er udbredelsen af 'inteluenza'. Inteluenza er en sound branding-lidelse, som har følgende symptomer: en typisk uakkompagneret 2-7 toners melodi over en varighed på ca. 2 sekunder foredraget med distinkte toneanslag typisk via en 'syntetisk', tilsyneladende computerproduceret klang.
Sound signaturer, der i varierende grad lider af inteluenza, kan for eksempel høres i tv-reklamer for Danske Spil, Super Best, Telia, Fakta, JYSK, El-Giganten, McDonald's, Opel og Føtex.
Inteluenza stammer fra den lydbakterie, som Intel lod udbrede i reklamer på verdensplan for første gang for tyve år siden; se og hør et eksemplar her. Siden da har den præget ikke blot reklamer med og for Intels produkter.
Den har også smittet en stor del af sin generation af sound signaturer, og det er det vi stadig hører ekkoer af den dag i dag. Inteluenza er altså sejlivet, og bakterien har vist sig ret så resistent over for produktionsfantasi, -kreativitet og -mod.
Inteluenza er ganske vist ikke direkte dødelig. En inteluenzaramt sound signatur står dog i fare for enten at blive forvekslet med andre sound signaturer og kaldesignaler fra lufthave og supermarkeder eller at hensygne og blive (over)hørt som uoriginal, kedelig og uambitiøs – modtageroplevelser, som ikke kan undgå at smitte af på oplevelsen af også logoet og brandet.
Lindring
Hvis producenter vælger at have en melodisk sound signatur – og det er der som antydet mange der gør for tiden – så kan inteluenza mildnes. Det sker aktuelt via følgende produktionsmæssige tiltag, der alle sigter mod at præsentere den omtalte 'kant':
- Sound signaturen varieres tydeligt på langs og tværs af reklamer – se for eksempel reklamer for McDonald's, og mere om dem her.
- Sound signaturen forandres over tid – se for eksempel reklamer for McDonald's og Føtex, hvoraf sidstnævnte aktuelt består af en instrumental version af de seks sidste toner af ’føtex-sangen’, og mere om den her.
- Sound signaturen optræder med særlige betydningsproducerende relationer til slogan og evt animeret logo – se for eksempel reklamer for Danske Spil, hvor sound signaturens 3-toners melodi matcher betoningen i brandnavn og synkroniseres med en ternings 'hoppen'.
- Sound signaturen formildes i en alternativ klangversion end den typiske – se for eksempel reklamer for Opel, hvor der optræder et klip af et guitarriff fra et gammelt Eric Clapton-hit.
- Sound signaturen vokser ud af – eller optræder som kulmination på – anden musik i løbet af tv-reklamen – se for eksempel reklamer for JYSK.
- Sound signaturen præsenterer sig med reference til et stykke præ-eksisterende musik – se for eksempel reklamer for Opel og JYSK.
Forebyggelse
Skal indsatsen mod inteluenza være forebyggende, og ikke blot lindrende, så må sound signaturen være karakteriseret ved noget andet end melodi – jævnfør at inteluenza-symptomerne i høj grad knytter sig til tilstedevær af melodi. Det kan for eksempel opleves i tv-reklamer for Nissan, hvor sound signaturen er repræsenteret ved en klang.
Sound signaturen kan også være repræsenteret ved en effektlyd, som det for eksempel kan høres i tv-reklamer for Netto, som trækker på lyden af et gammeldags kasseapparat. I en række øvrige eksempler er det den menneskelige tale- eller hviskestemme, der agerer sound signatur i forbindelse med oplæsning af brandnavn og slogan – se for eksempel reklamer for Panasonic og Citroën (sidstnævnte i forbindelse med en klang).
Der findes dog også en mere effektiv – og ultimativ kunne man mene – forebyggende indsats mod inteluenza. Og det er helt at undlade at have en sound signatur. Det har for eksempel VW valgt i sine aktuelle reklamer. Et sådant tiltag synes i øvrigt at harmonere med det vidt udbredte bon mot i anvisningslitteraturen inden for sound branding, nemlig: Fravær af lyd er bedre end dårlig lyd.
