Forestil dig, at du sidder til møde i marketingsafdelingen hos et firma, der måske sælger sodavand, biler eller kondisko. Nu skal I have et nyt slogan, og spørgsmålet kan i virkeligheden koges helt ned til det følgende:
Skal folk kunne huske jeres slogan, eller skal de kunne lide det?
Et nyt britisk-amerikansk studie viser nemlig, at det netop er dét valg, marketing i sidste ende står med. Et langt slogan med brandets navn og med konkrete ord er nemlig nemmere at huske, men mindre vellidt end et kort slogan uden brandets navn og med abstrakte ord - og vice versa.
Det skriver City University of London i en pressemeddelelse.
Forskerne bag det nye studie har gennemført omfattende undersøgelser af 820 brand-slogans for at finde de bedst egnede ord og formuleringer.
Først blev omkring 1.000 forsøgsdeltagere spurgt, hvor godt de kunne lide en række brand slogans, og på et senere tidspunkt blev de fremvist de samme slogans, for at undersøge hvilke af dem de kunne huske og knytte til det rigtige brand.
Ud fra disse undersøgelser kunne forskerne snævre sig ind på de fem lingvistiske kvaliteter, der afgjorde, hvor et slogan lagde sig på skalaen mellem mindeværdigt og afholdt:
| Forsøgspersonerne kunne bedre huske brandets slogan, hvis… | Forsøgspersonerne kunne bedre lide brandets slogan, hvis… |
| Det var længere | Det var kortere |
| Brandets navn indgik | Brandets navn ikke indgik |
| De brugte ord var lingvistisk ualmindelige | De brugte ord var lingvistisk almindelige |
| De ikke opfattede brandets slogan som unikt | De opfattede brandets slogan som unikt |
| De brugte ord var konkrete | De brugte ord var abstrakte |
Efterfølgende begyndte forskerne at ændre på de undersøgte slogans ud fra disse fem parametre, for at se om det også ændrede på forsøgsdeltagernes opfattelse af dem.
Eksempelvis tog de mundskyl-mærket Listerines slogan 'Stops halitosis’ (på dansk: Stopper halitosis) og ændrede det til ‘Kills bad breath’ (på dansk: Slår dårlig ånde ihjel).
Denne ændring gjorde ordvalget mere lingvistisk almindeligt og mere abstrakt, og ganske rigtigt: Forsøgsdeltagerne kunne bedre lide det nye slogan - men de havde sværere ved at huske det.
\ Læs også
Så hvordan kan det være? Forskerne undersøgte dette spørgsmål ved at overvåge forsøgspersonernes øjenbevægelser. Her kunne de se, at deltagerne simpelthen kiggede længere på lingvistisk ualmindelige ord som 'halitosis'.
Ved at omskrive flere slogans på denne måde kunne de også observere, at et mere mundret slogan - altså et, folk bedre kunne lide - fik den såkaldte 'click-through rate', der måler effektiviteten ved Facebook-reklamer, til at stige med 28 procent.
Studiets forfattere kommer på baggrund af deres undersøgelse derfor med en klar anbefaling:
For relativt nystartede eller ikke så vel-etablerede brands kan det sandsynligvis bedst betale sig at gå efter at blive husket, mens det modsatte gør sig gældende for større, etablerede brands - en konklusion, der uden tvivl bliver skrevet noter til ude i marketingsafdelingerne.
Studiet er publiceret i det videnskabelige tidsskrift Journal of Consumer Research.
seh
