I’m lovin’ it
Sådan har det lydt over stort set hele verden i reklamer fra McDonald's siden begyndelsen af september 2003.
Det er ret bemærkelsesværdigt, for aldrig tidligere i McDonald's historie har et slogan været så dominerende i så lang tid. Det er også et særligt slogan på den måde, at der optræder et 'i' (jeg) og et 'it' (det/den).
Vi kender måske McDonald's slogans såsom »You deserve a break today« (fra 1971), »What you want is what you get« (fra 1992) og »We love to see you smile« (fra 2000), og vi er blevet vant til at opfatte 'you'som os selv – reklamerne udpeger os direkte.
Men hvem er 'i', og hvad er 'it'?
'i' og it'
Svarene giver ikke helt sig selv, selvom vi nok især hvad angår 'it' kan hente inspiration i andre kendte slogans (tænk fx på Coca Cola is it!). 'i' og it' er således, vurderet her i 2011, relativt 'tomme pladser', som vi læsere selv må arbejde lidt på at udfylde, hvis det skal give mening.
Sådan har det imidlertid ikke altid været, for kigger vi nærmere på sloganets lancering i september 2003, så var der ikke tvivl: Det var Justin Timberlake, der var 'jeg'.
Han sang nemlig sloganet i i'm lovin' it-kampagnens første reklamer, og han var her afbilledet sammen med en række (andre) hippe og street-smarte unge mennesker i færd med at 'hænge ud' med McDonald's produkter i mundvigen og med en rappræget rhythm'n'blues reklamesang i ørerne (se videoen øverst i artiklen).
Sloganet var inkluderet i sangens refræn, som i oversigtsform tog sig ud som vist på figur 1:
Justin samarbejde ophører
Justin Timberlakes samarbejde med McDonald's stopper dog brat i begyndelsen af 2004.
Der er sikkert flere forhold som gør, at Justin Timberlake ikke i længden er et godt markedskommunikativt match med McDonald's:
Det er i begyndelsen af 2004, under det års Superbowl, at Justin Timberlake 'kommer til' at præsentere et af Janet Jacksons 'fortrin', og i musikvideoen til sangen I'm lovin’ it, som udkommer parallelt med lanceringen af reklamerne i september 2003, ser vi Justin Timerlake flirte med en kvinde i et storbymiljø, mens han flere gange synger frasen: »Girl go on and shake your booty, I'm lovin' it,« (se videoen via dette link).
Har man set både video og reklame, så kan det komme til at lyde som om, at Justin beundrer burgers som bootys (og omvendt), og udover at det kan tage sig ud som en både burger- og booty-nedværdigende betragtning, så gør det parodiske forhold mellem musikvideo og reklamen det svært at undgå at opfatte Justin Timberlake som en art 'Prince of Burgers'.
En sådan opslugthed af brandet McDonald's er ikke nødvendigvis karrierefremmende, og måske er det et eksempel på et tilfælde af cross-branding, hvor især den ene part står i alvorlig fare for at brænde på.
Et nyt 'i'
Under alle omstændigheder, så betyder Justin Timberlakes fravær i reklamerne, at det i løbet af 2004 bliver et mere åbent spørgsmål, hvem dette 'i' er.
Denne åbning udvides i de følgende år, idet det musikalske udtryk, som spillede en afgørende rolle ved lanceringen af kampagnen, minimeres og varieres – vurderet på et samplemateriale af de mere end 200 unikke tv-reklamer fra kampagnen, som McDonald's har fået vist på TV 2 siden september 2003.
Først og fremmest udskilles refrænet vist på figur 1 fra sangen, og refrænet optræder siden hen som en jingle: en kort afrundet melodisk sekvens, som optræder konsekvent sammen med visningen af logo (det store gule M på en rød baggrund) og slogan (i'm lovin' it).
Derudover forsvinder motiv z og y efterhånden fra jinglen, og motiv x varieres musikalsk på snart sagt alle tænkelige måder fx ift. instrumentation, akkompagnement, tonalitet og tempo, og heller ikke motiv x varetages efterhånden mere af menneskestemmer.
Jinglen er således 'affolket' – dvs. uden vokalelementer – og tilbage står i reklamerne typisk kun en given instrumental variant af motiv x.
Seeren involveres
Efterhånden som jinglen minimeres og varieres stiger behovet for, at seeren må involvere sig under læsningen af sloganet. Det er illustreret på figur 2, som overordnet indikerer et udvalg af læsemuligheder i forhold til sloganet anno 2011.
Mimimeringen af det musikalske udtryk har især med 'i' at gøre, for efterhånden som sloganet affolkes er der ingen gennemgående ekstern person, som seeren kan tilskrive dette 'i'. 'i' står således i en art identitetskrise.
Muligheden foreligger nu for, at seeren identificerer sig med 'i' og altså opfatter 'i' som 'en selv'.
Hvis vi forfølger den mulighed, så kan 'jeg' tænkes at overtage eller ’sluge’ sloganet: På baggrund af den årelange oplæring ved tv-skærmen kan motiv x så at sige bootstrappe motiv y, og seeren kan formentlig finde sig selv i færd med at 'auditivisere' (en neologisme her foreslået som en pendant til det at visualisere) sloganet i den forstand, at seere for sit indre øre kan høre sig selv synge eller sige i'm lovin' it.
Og faktisk får seeren også en art forsmag, idet udtalen af i'm indebærer noget der ser ud af tyggen og lyder af nydelse: vokallydsprogressionen i det engelske 'i' leder kæben i en tyggelignende bevægelse, og et stemning af ’m’ med lukket mund lyder som en ytring af velbehag.
Sidstnævnte har McDonald's i øvrigt selv foreslået i et andet, samtidigt, men mindre udbredt, slogan, nemlig: Things that make you go hmmm…
Det er ikke en ny strategi, at forsøge at få seere til selv at aktivere slogans eller brandnavne, og der findes også kendte danske fortilfælde – det er vist ikke nødvendigt at 'sig(e) navnet'. McDonald’s henvendelse er dog særlig suggestiv, idet 'anmodningen' ikke er eksplicit, og idet det ikke er selve navnet, man skal sige, men snarere en følelsesmæssig relation til navnet, som man skal overtage og fornemme.
Varierende 'it'
Variationen af motiv x har for sin del især med 'it' at gøre:
Seeren tilbydes i forskellige tv-reklamer forskellige muligheder for at bestemme 'it', og fx kan 'det' identificeres som 'et givent produkt' – som når motiv x spilles i trompeter på en facon der korresponderer med den foreviste mexicansk-inspirerede menu – eller som 'McDonald’s enkle servicekoncept' – som når motiv x spilles af blokfløjter der konnoterer, at Coinoffers er tilbud så simple, at selv 'et barn eller barnagtig sjæl' kan forstå det.
Motiv x tilbyder sig altså som en resurse seere kan trække på, når de foran skærmen mere eller mindre opmærksomt jonglerer med læsninger af 'it'.
Musikken er betydningsbærende
Den musikalske formidling af sloganet i'm lovin' it er afgørende for dets virkningsfuldhed.
Sloganets musikalske minimering og variation optræder i takt med, at flere og flere forskellige tv-reklamer kommer til. Ophobningen af reklamebudskaber medfører, at sloganets betydningsaflejringer svulmer op, og minimeringen bidrager i det perspektiv til, at seere ikke nødvendigvis føler sig 'stopfordret'.
De efterhånden mange læsningsmuligheder er også væsentlige i den forstand at i takt med, at seeren får lejlighed til at specificere det ubestemte indhold af 'it', så vokser billedet af McDonald's som noget følelsesmæssigt 'uspecifikt bestemt', nemlig som noget 'dejligt' (rart, behageligt, godt, fornøjeligt, etc.).
Lokaliseringsstrategi
I et videre perspektiv er især de musikalske variationer symptomatiske for McDonald's mere generelle strategi om 'lokalisering', der indebærer, at der nok udstikkes globalt homogeniserede standarder, men at disse standarder samtidigt kan afviges og varieres efter lokale forhold.
Lokalisering er således en tovejs-proces, der indebærer både forandringer i den lokale kontekst og forandringer i standardprocesser og –procedurer. Det ses tydeligt i forhold til McDonald's restauranter, som umiddelbart kan forekomme uendeligt ens, men som faktisk repræsenterer en betydelig lokal variation muliggjort af franchisers friheder.
Samme lokaliseringsprincip gælder på en måde også for den musikalske formidling af sloganet: Musikken er altid den samme, men den er også altid forskellig.
Det er vanskeligt at sige, hvorvidt sloganet og det musikalske udtryk giver direkte aftryk på bundlinjen hos McDonald's, men det er rimeligt at antage, at hvis det havde haft negative virkninger, så havde det været ændret for længst.
