Professor: Reklamer er kultur ligesom musik og kunst

Carlsbergs reklamefolk har tænkt sig grundigt om, før de lavede en film, hvor en ung mand hopper op på en ølkasse midt i tilskuerrækkerne på et fyldt fodboldstadion og råber:

»Hvad er der sket med os mænd? Har vi glemt den indre drengerøv i bekymringerne om pensionsopsparinger og farven på skabslåger … Gu har vi ej, kom nu ind i kampen.«

Manden i reklamefilmen opildner til mandeoprør. Han taler direkte til en ny generation af unge, danske middelklassemænd, der drømmer om at frigøre sig fra kvindernes, kernefamiliens og samfundets forventninger til, hvordan de skal leve deres liv.

Filmen indgår i et særligt drengerøvsunivers, som Carlsbergs reklamebureau sandsynligvis har ofret tid, sved og tårer på at udtænke.

Kommunikation fremfor funktion

Carlsbergs reklame handler mere om mandefrigørelse end om øl, og det er der en god grund til.

»Hvis man vil lave et stærkt brand, handler det ikke om, hvor godt produktet fungerer. Det handler om, hvordan man kommunikerer produktet. Produktet skal vække bestemte følelser i folk.«

»De stærkeste brands henvender sig til en afgrænset målgruppe, der er i opposition til magthaverne og til det konventionelle,« siger Douglas Holt

Douglas Holt er tidligere professor på Harvard Business School, og han har udviklet banebrydende teorier om kulturel branding. (Se faktaboks) For nylig mødte Videnskab.dk ham i København, hvor han var til en konference arrangeret af det danske forskernetværk Innovation Network: market communication consumption.

En øl er mere end smagen

Douglas Holt har undersøgt, hvordan store mærker som Nike, Jack Daniels, Coca Cola, Apple og Starbucks har opnået status som ikoner, der er kendte over hele verden.

Mærkevarerne er ikke blevet ikoniske, fordi de er bedre end andre tilsvarende produkter, har professoren fundet ud af.

Mærkerne har derimod fået så stor succes, fordi de gennem tiden er blevet markedsført på følelser og stemninger, som forbrugerne har kunnet identificere sig med.

»Udfordringen er at fange tidsånden med sit brand, uden at man bare kopierer noget, som andre virksomheder allerede har brugt i deres markedsføring,« forklarer Douglas Holt.

Stærke brand laver sjældent reklamer, der henvender sig den brede befolkning. Derimod har de en smal og klartdefineret målgruppe, siger Douglas Holt.

IT-virksomheden Apples lancerede for eksempel en stor kampagne i 1997, som var rettet mod folk med særligt kreative hjerner. På den måde brandede Apple sig som mere innovativ, anderledes og i opposition til de traditionelle computere.

Carlsbergs drengerøvskampagne taler også til en smal målgruppe, nemlig til den danske middelklasses nye type mand, som føler sig kuet af tidens frigjorte kvinder, og som vil gøre op med 1990'ernes metroseksualitet. Kampagnen skaber et univers, hvor mændene kan glemme hverdagens trivialiteter, skeje ud og pisse på de forventninger, der er til dem.

Ikke nok at hænge ud i baren

Apple, Carlsberg og andre store brands laver reklamekampagner, som gør op med traditionelle værdier og trends. Selv om det måske ser nemt og i indlysende ud, har det ganske sikkert kostet mange måneders hård hjerneaktivitet at udtænke markedsføringsstrategierne.

For selv om der er mange myter om lidt for smarte, alkoholiserede og impulsive reklamefolk, der hænger ud på den lokale bar for at finde ud af, hvad der er oppe i tiden, er det i virkeligheden hårdt arbejde at udtænke et stærkt brand, forklarer Douglas Holt.

Et brand får kun en ikonisk status hos forbrugerne, hvis det bygger på stor viden om den historiske, kulturelle og ideologiske kontekst, det skal sælges i.

»Man skal ramme det nye, de nye strømninger, der rører sig blandt forbrugerne, og man skal levere noget, som forbrugerne ikke selv ved, at de har behov for. Det kan man bedst gøre ved at lave komplekse analyser af den historie og kultur, forbrugerne er en del af. Man kan ikke lave et stærkt brand uden først at forstå den sammenhæng, som brandet skal være en del af,« siger Douglas Holt.

»Hvis man forstår konteksten, samfundets ideologier og subkulturer, er der en større chance for, at man kan lave et ikonisk brand, som er en del af sin kultur på linje med kunst og musik,« siger professoren.

Reklamer er som musikstykker

Når et brand er en del af sin kultur, betyder det, at brandets reklamer er kulturelle produkter ligesom musikstykker, film, bøger og kunstmalerier.

Store forfattere, kunstmalere og musikere som Madonna eller Lady Gaga fornyr hele tiden deres udtryk, men alligevel har de noget helt unikt over sig, så deres fans kan blive ved med at genkende dem. På samme måde skal et brand hele tiden følge med tiden for at blive ikonisk. Samtidig skal det bevare nogle særpræg, som forbrugerne kan kende det på.

»Virksomheden skal hele tiden genopfinde sit brand for at ramme de kulturelle strømninger og nye ideologier, der præger den tid og kultur, forbrugerne lever i,« siger Douglas Holt.

Et brand bliver ikonisk, hvis det konstant er foran konkurrenterne, siger professoren. Brandets markedsføring skal hele tiden ramme noget nyt og anderledes end det konventionelle, men stadig vække genkendelse hos forbrugerne.

Nike ramte en sundhedsbølge

Nike Air sko blev for eksempel populære i starten af 1980'erne, og mærket har siden fået nærmest ikonisk status, fordi Nike hele tiden har fornyet sit brand.

»Brandet blev grundlagt i slutningen af 1970'erne. Dengang lavede Nike en reklamekampagne, som afspejlede en ny individualistisk livsanskuelse, der gjorde op med den løsslupne hippiementalitet og optimisme, der ellers havde domineret op gennem 1970'erne,« forklarer Douglas Holt.

Nike-reklamerne fangede forbrugernes kulturelle og ideologiske opgør med det foregående årtis solidaritet og fællesskab. Det gjorde de ved at vise billeder af ganske almindelige middelklasseamerikanere, der kæmpede individuelt for at udvikle sig personligt, siger professoren. Skoene blev ikke populære, fordi de var bedre end andre sko, men fordi de ramte et behov i tiden.

»Mange tror, at Nike har succes, fordi virksomheden bruger teknologi til at lave de bedste sko, men sådan er det ikke, for der er mange andre skofabrikanter, der også bruger teknologi til at udvikle produkter, der kan præcis det samme som Nikes.«

»Nike er succesfuld, fordi virksomheden har opbygget et stærkt kulturelt brand,« forklarer Douglas Holt.

I starten af 1970’erne, da Nike Air blev lanceret, bemærkede amerikanerne næsten ikke mærket, og Nike-skoene solgte ikke ret godt, for de adskilte sig ikke synderligt fra mange andre på det amerikanske marked. Så skyllede en ny individualistisk sundhedsbølge ind over USA i slutningen af 1970erne, hvor økonomisk krise og stigende arbejdsløshed bekymrede middelklasseamerikanerne.

»Nike var et lille nichebrand indtil i slutningen af 1970’erne, hvor middelklasseamerikanerne begyndte at jogge. Nike fangede den spirende trend i en ny reklamekampagne, der handlede om ganske almindelige mennesker, som tager ansvar for deres liv og sundhed ved at motionere,« siger Douglas Holt.

Nike fangede individualismen

Joggingtrenden i slutningen af 1970’erne kom ikke ud af det blå, har Douglas Holt fundet ud af ved at analysere det samfund, Nike Air fik succes i.

»Der var krise i USA. Arbejdsløshed, økonomisk nedtur og stagnation gjorde, at amerikanerne skulle genopfinde sig selv. Det gik op for middelklassens amerikanere, at det krævede hårdt arbejde at opnå den amerikanske drøm. Derfor havde individualismen fremgang,« forklarer professoren.

Amerikanerne fandt ud af, at det var op til dem selv at skabe det gode liv. Sundhed, jogging og psykoterapi var nogle af de redskaber, middelklassen begyndte at bruge for at få personlig fremgang i slut-70’ernes USA. Nike fangede den nye trend.

Løb som solosport

»Nike lavede reklamer med hverdagsjoggere, der oksede rundt i skoven, mens det øsregnede. Reklamerne ramte lige ned i den individualistiske tidsånd, fordi de viste løb som en solosport, der kræver hård træning og viljestyrke,« siger Douglas Holt.

Senere, da der igen var opgangstider, og da Nike var vokset til et globalt brand, begyndte virksomheden at bruge store verdensstjerner som Christiano Ronaldo, Tiger Woods og Lance Armstrong i sine reklamefilm. Først i de senere år kan man igen spore krisebevidsthed i virksomhedens reklamer, som nu blandt andet henvender sig til en voksende amerikansk arbejderklasse.

En af Nikes seneste kampagner består blandt andet af sort/hvide reklamefilm optaget på basketballbaner i fattige ghettokvarterer, viser Douglas Holt. I nogle af filmene, består baggrundsmusikken af amerikanske arbejdermelodier.

»Filmene er fyldte med kulturelle koder, som skal motivere amerikanerne til at kæmpe og gro på trods af den krise, vi oplever for tiden,« siger Douglas Holt.

Ikon-status er ikke tilfældig

Store brands som Nike, Coca Cola, Lewis, Jack Daniels, Starbucks’ og danske Carlsberg har altså ikke opnået deres ikoniske status ved tilfældigheder, eller fordi deres reklamemagere fik hurtige indskydelser på idéudviklingsmøder.

De er blevet stærke brands, fordi virksomhederne har haft succes med hele tiden at forny deres markedsføring, så den har ramt opkommende subkulturer og ideologiske strømninger.

»Samfundets fremherskende ideologier og diskurser ændrer sig hele tiden, og det udfordrer virksomhederne, som hele tiden er nødt til at følge med og tilpasse deres brands.«

»Ikoniske brands som Nike, Jack Daniels og Starbucks fortæller historier eller myter med indbyggede ideologiske betydninger, som er tidstypiske, og som folk kan genkende,« siger Douglas Holt.

Fra universitetet til reklamebranchen

Selv om professor Douglas Holt har skiftet sin akademiske karriere ud med et arbejde som konsulent på sit eget bureau, udvikler han stadig akademiske teorier om kulturel branding og metoder, som bliver brugt i hele verden.

»Kulturel branding er populært, så mange reklamefolk siger, at de bruger kulturanalyser, men i virkeligheden er deres metode bare en slags overfladisk pop-psykologi,« siger Douglas Holt.

»En ordentlig kulturanalyse er meget kompleks, for den kræver, at man undersøger flere forskellige niveauer af samfundet og historien,« fortsætter han.

Siden Douglas Holt droppede sin akademiske karriere, har han udviklet kulturelle strategier for globale brands som Coca Cola, Microsoft, Ben & Jerrys, Sprite, Jack Daniels og Mastercard.

I denne reklamefilm kan man se, hvordan Nike igen er begyndt at brande sig på individets kamp mod krisen.