Midt 00’ernes ødsle overforbrug er forsvundet.
Selv om finanskrisen ifølge nyt speciale ikke har påvirket vores indtægt, så sidder tegnedrengen betydeligt fastere i inderlommen, og dankortet bliver kun brugt med måde. Faktisk er en helt ny type forbruger opstået af overflodens aske.
Den konkluderer CBS-studerende Martin Lund Pedersen i specialet ”Finanskrisens indflydelse på danskernes dagligvarehandel,” der fik topkarakteren 12.
»Den postmoderne forbrugers overforbrug er erstattet af en kriseforbruger, som søger at handle imod disse egennyttige værdier, og i stedet er drevet af økonomisk bevidsthed, økologisk ansvarsbevidsthed og en attitude, som er dannet på baggrund af pris og kvalitet,« siger Martin Lund Pedersen.
Specialet argumenterer for at ”se-mig” selvrealisering, som har præget forbruget i 00’erne, er erstattet af et mere praktisk syn på forbrug af dagligvarer.
»Forbrugeradfærdsforskere har tidligere argumenteret, at kriseforbrugeren køber dagligvarer for at skabe symbolsk betydning – eksempelvis køber man økologisk eller fair trade for at vise, at man bekymrer sig for sin omverden grundet et socialt pres. Men dette speciale viser modsat, at forbruget ikke er påvirket af sociale forventninger, og skal forstås mere nuanceret end blot en form for selvfremstilling,« siger Martin Lund Pedersen.
Psykologisk krise
Fra de glade friværdi dage i 2006 og til krisen ramte i oktober 2008 faldt Forbrugertillidsindekset med 200 procent.
I dag er det i et marginalt plus på omkring 1,6.
I perioden 2007-2009 er den disponible indkomst stort set uændret. Med andre ord har finanskrisens konsekvenser mest været af psykologisk karakter for de fleste danskere.
Alligevel kan man ud fra Danmarks Statistisks Detailomsætningsindeks se, at danskernes køb af dagligvarer er faldet siden 2008.
Dermed har forbrugernes tillid større indflydelse på deres indkøb end deres reelle disponible indkøb har.
»Den danske forbruger er, trods uændrede økonomiske forhold, blevet økonomisk bevidst, og er påvirket af en underliggende bevidsthed omkring finanskrisen, uden egentligt at være direkte påvirket af finanskrisen,« siger Martin Lund Pedersen.
Specialet viser, at forbrugerne tager afstand fra slogans som ”Køb mere”. I stedet søger de efter en form for autencitet som ekspertudtalelser, undersøgelser eller omkredsens anbefalinger.
»Kriseforbrugeren er blevet særdeles værdidrevet i sin adfærd, hvilket betyder, at kvalitet versus prisforholdet har fået stor betydning. Kriseforbrugeren putter således ikke blot varer i kurven uden at tænke over prisen i forhold til kvaliteten. For kriseforbrugeren ønsker stadig kvalitet, herunder økologi, så længe det ikke er for dyrt,« siger Martin Lund Pedersen.
Ny forbruger
Martin Lund Pedersen spår, at kriseforbrugeren vil blive afløst af post-kriseforbrugeren, der i lang tid fremover vil være påvirket af det værdisæt som finanskrisen har medført.
Med andre ord har vi lært lektien af de psykologiske smæk, vi har fået oven på midt-00’ernes ekstreme ødselhed og vil vedblive med at kræve, at vores forbrug give moralsk og økonomisk mening.
Derfor er det essentielt for virksomheder at tilrette deres markedsføring på den nye forbruger.
»Det kunne derfor være særlig interessant for et fremtidigt studium at finde ud af, hvordan man så skal markedsføre – altså prøve at identificere den nuværende indkøber for at kunne kortlægge markedsføringsstrategier i forhold til denne,« siger Martin Lund Pedersen.
Martin Lund Pedersen har samlet sin egen empiri, der er baseret på 254 svar på spørgsmål analysebureauet Nordstat har stillet et repræsentativt udsnit af befolkning mellem 18-60 år.
