Danske virksomheder søger ikke længere propagandamedarbejdere, når de skal have nye kommunikationschefer. Men det gjorde firmaerne i 1960’erne. Dengang blev ordet propaganda opfattet som et plusord, mens det i dag er et udpræget minusord.
”Det ville være utænkeligt, at Novo Nordisk i dag søgte en propagandamedarbejder til at styrke virksomhedens kommunikation,” siger forskningsleder Finn Frandsen fra Institut for sprog og erhvervskommunikation på Aarhus Universitet.
Han er ved at lægge sidste hånd på sin forskning om udviklingen i kommunikationsjobannoncer siden 1960’erne, hvor kommunikationsmedarbejdere blev beskrevet som propagandamedarbejdere.
”Jobannoncer viser, hvordan samfundet udvikler sig,” siger han.
Supermanificering
I 1950’erne og 60’erne var jobannoncer ganske korte tekster, der hverken sagde meget om virksomheden bag, den ledige stilling eller den kommende medarbejder.
”Men i løbet af årene begynder virksomheder at bruge annoncerne til at markedsføre virksomheden i forholdt til alle mulige interessenter ude i samfundet. Dertil kommer, at kravene til ansøgeren er blevet meget høje. Uddannelse og erfaring er ikke længere nok. Der er sket en supermanificering af ansøgeren. I dag skal man leve op til en række psykologiske krav som samarbejdsevner, være omstillingsparat, ambitiøs, engageret og kritisk,” siger Finn Frandsen.
Han tror det skyldes, at virksomheder påtager sig mere og mere af medarbejdernes identitet.
”Virksomhederne sluger mere og mere af, hvem vi er. Den rolle, vi spiller i en virksomhed, fylder mere i dag end tidligere. Hvis det var et teaterstykke, har medarbejderen fået langt flere replikker,” siger Finn Frandsen.
Divergens mellem annonce og stilling
Virksomhederne sluger mere og mere af, hvem vi er. Den rolle, vi spiller i en virksomhed, fylder mere i dag end tidligere. Hvis det var et teaterstykke, har medarbejderen fået langt flere replikker
Finn Frandsen
Samtidig er jobannoncer også i høj grad baseret på idealforestilling af både virksomheden og ansøgeren. Mens man i gamle dage bare søgte efter en medarbejder, hvis man manglede en, så udtrykker annoncerne i dag, hvordan virksomheden gerne vil se sig selv, og hvem de gerne vil tiltrække.
”Stillingsannoncerne kommunikerer lige så meget ind ad som ud ad. De præsenterer virksomhedens idealer frem for en stillingsmæssig virkelighed. Dansk forskning viser, at der ofte ikke er stor sammenhæng mellem de ønsker og krav en virksomhed udtrykker, og det ansøgeren rent faktisk ender med at lave i virksomheden,” siger Finn Frandsen.
Personlig udvikling
På den anden side af Øresund har svenske Karin Helgesson fra Gøteborg Universitet netop forsvaret doktorafhandlingen ”Platsannonsens i tiden. Den orubricerade platsannonsen 1955–2005.” I den kommer hun frem til samme pointer som Finn Frandsen.
Stillingsannoncer viser en udvikling i samfundet, som tilsyneladende er ganske ens i Danmark og Sverige.
De svenske annoncer har gennemgået samme udvikling som de danske.
En af hendes pointer er, at jobannoncen går fra at være kortfattet, til at være en præsentation af firmaet, til at stille en mængde krav til ansøgeren og i de seneste 10 år til at fokusere på, hvad virksomheden kan tilbyde medarbejderen. Det sidste skal dog måske ses i lyset af, at Karin Helgessons afhandling slutter i 2005 inden finanskrisen.
”Jobannoncer er et spejlbillede af samfundets udvikling. Arbejdsgiverne, der engang tilbød arbejdstagerne trygheden ved at være en del af en stor og succesfuld organisation, er i dag blevet partnere, der tilbyder deres medarbejdere personlig udvikling og et stimulerende arbejdsliv,” siger Karen Helgesson.
