Hvad end du er ramt af Irmas lukning eller ej, har du måske hørt, at en del mennesker på Sjælland er oprørte over at skulle sige farvel til deres supermarkedskæde.
Kunder har slået ring om deres lokale Irma og sunget ‘I kan ikke slå os ihjel’, og protesten lever også på sociale medier, hvor folk samles i støttegrupper på Facebook. Flere har skiftet deres profilbillede ud med et af den ikoniske Irma-pige.
Men hvorfor vækker det så stærke følelser hos nogle, at deres supermarked lukker?
Det gør det, fordi relationen til ens indkøbssted kan få en næsten mellem-menneskelig karakter, forklarer Søren Askegaard, der er professor i forbrugsstudier.
»Det gælder langtfra alle brands, og det er heller ikke alle mennesker, der danner de her relationer, men i sagen om Irma bliver det meget tydeligt, at der er etableret et forhold, der når langt ud over, at indkøb skal være nemt, billigt og kun må tage fem minutter,« siger Søren Askegaard fra Syddansk Universitet.
Symboler giver verden betydning
Søren Askegaards forskning handler om forbrugerkultur. Det vil sige mindre om, hvorfor enkeltpersonen Fru Jensen træffer et konkret valg på sin indkøbstur, forklarer han, men om de større sociale mønstre, der præger vores forbrug.
Det handler blandt andet om symboler og den kraft, de besidder i forhold til at påvirke vores valg. Mennesket er nemlig et symboldannende dyr, et Animal Symbolicum, fortæller han. Det dækker over, at vi har evnen til at skabe symboler og metaforer.
»Vi forstår omverdenen i form af de symbolske budskaber, vi kan trække ud af den. Det er jo ikke noget, der ligger i verden - det er noget vi og andre lægger i den,« siger han.
Et flag er eksempelvis ikke bare et stykke stof. Vi tildeler Dannebrog en særlig rolle, og det er i høj grad styret af kultur, forklarer han. For nogle vil Dannebrog repræsentere kaffe i solen i kolonihaven, og for andre bliver tankerne ledt i retning af noget nationalistisk.
Forbrugersamfundets katedraler
»I den forstand er reklamer også med til at give verden betydning,« siger han og fortæller videre, at forbrugerkulturen netop kan defineres ved, at brands er nogle af de mest centrale symboler.
Søren Askegaard kommer til at tænke på stormagasinerne, der inden for sociologien er blevet omtalt som ‘cathedrals of consumption’. Altså som forbrugersamfundets katedraler, der gør selve akten at købe ting til »en næsten religiøs søgen efter frelse«.
»Det er nok lidt voldsomt at sige om Irma, men så er de måske landsbykirken for nogle,« siger han.
Irma er i hvert fald i meget høj grad lykkedes med at skabe et symbolunivers, der betyder noget, både for dem, der arbejder der, og for dem, der køber ind.
I et forhold med Irma
Det kan være et årelangt arbejde at opbygge så stærk en relation. Når det lykkes, kan forholdet til et brand til gengæld blive helt familiært.
Men ligesom relationer mellem mennesker, er forholdet til ens indkøbssted ikke nødvendigvis kun positivt, forklarer Søren Askegaard.
Faktisk er der en teori inden for marketing, der handler om at forbrugere opbygger forhold til brands, der minder om venskaber, familie- eller kærlighedsforhold.
Bag den klassiske teori står den amerikanske marketingprofessor Susan Fournier fra Boston University.
Hun interviewede i 1990’erne en masse mennesker om, hvilke mærker de køber, og hvorfor de køber dem. Ud fra dette skabte hun en hel liste over typer af forhold, der spænder fra det overfladiske bekendtskab til den livslange partner. Et par eksempler er:
- Det arrangerede ægteskab: Når man, ikke helt frivilligt, overtager en andens foretrukne mærke. I Danmark kan man forestille sig ketchup-dramaet, hvis en Beauvais-person flytter sammen med en Heinz-person – »Så har man valget mellem altid at have to flasker ketchup eller at leve i et arrangeret ægteskab,« siger Søren Askegaard.
- Slægtskabet: De mærker, der går i arv. For eksempel en præference for et bestemt the-mærke, fordi det er den, din mor altid har drukket.
- Den hemmelige affære: Et følelsesladet og privat forhold, som det betragtes som risikabelt at afsløre. Det er chokoladebaren, du sniger op af tasken, når du er på arbejde.
Overført på supermarkeder kan man spørge sig selv, om man handler i Irma, fordi ens kæreste bestemmer det, fordi ens mor altid har gjort det, eller om man gør det i det skjulte, når man lige skal forkæle sig selv lidt.
»Spørger du kunderne, ‘hvad er Irma for dig?’, kunne et svar være, at Irma er en gammel ven – eller måske endda ens mors gamle ven, der altid har interesseret sig for hendes velbefindende og sørget for, at hun har det godt, selv nu, hvor hun er begyndt at have svært ved at købe ind selv,« siger Søren Askegaard.
Han vurderer, at Irmas brand er kendetegnet ved tryghed og anstændighed.
Dansen på Irmas grav
En anstændighed, han beskriver som en ‘urban borgerlig anstændighed’. Den kommer til udtryk ved et fokus på kvalitet, økologi og varer, der er produceret under gode forhold, men også gennem kædens historiske forhold til kunst og kultur.
Irma har været en opdragelse til god kvalitet, som han siger.
»Irma er et sted, du kan gå hen og købe varer, du ikke behøver skamme dig over. Det er det modsatte af at være billigst for enhver pris,« siger Søren Askegaard.
I forhold til det urbane, er det et faktum, at Irma-butikkerne er et storbykoncept. De ligger kun i Københavnsområdet, selvom man har forsøgt at åbne butikker både på Fyn og i Jylland.
Det lykkedes ikke. Måske fordi indkøbsprioriteterne ganske enkelt er for forskellige landsdelene imellem. Eller fordi københavnere er blevet fortrolige med symbolet Irma over mere end 130 år.
Det er da heller ikke alle, der sympatiserer med den sorg og protest, lukningen af Irma har ført med sig. Det er noget ‘hysterisk københavneri’, der kun får de rige storbyboere op i det røde felt, lyder det eksempelvis.
»Slagt Irma-hønen, og tør øjnene«, står der i en kommentar i Jyllands-Posten. Københavnerne er gået i selvsving, skriver forfatteren, for »i resten af Danmark kan vi godt kende forskel på god discount og ligegyldig luksus«.
Salonsnak
Når Søren Askegaard hører nogle af kritikerne, kan han ikke undgå at drage paralleller til hele snakken om ‘de fine københavnske saloner’.
Det er politiker Inger Støjberg, der har trukket linjerne mellem København og resten af landet op med salon-begrebet. De er ifølge hende »indelukkede enklaver og ekkokamre, hvor dem med de rigtige meninger forskanser sig og kun omgås med andre, der også har de rigtige meninger«.
»Hvis man har tid til at gå på indkøb, ind imellem at man sidder i salonerne, så går man nok i Irma,« siger Søren Askegaard med et grin.
»Men jeg tror ikke, at det at købe ind i Irma i særlig grad handler om at snobbe nedad. Jeg tror, at man i langt højere grad kommunikerer med sig selv og bekræfter sig selv i, at man er et kvalitetsbevidst og anstændigt menneske,« siger han.
Hvad skal der blive af Irma?
Irma er et såkaldt ikonisk brand, forklarer Søren Askegaard. Det vil sige et brand, der i særlig grad er ladet med kulturelle betydninger og henvisninger.
Når man analyserer tegn og symboler, skelner man mellem udtryk og indhold. Udtrykket er den lyd eller det billeder, der 'bærer' kommunikationen. I det her tilfælde er det eksempelvis lyden af ordet 'Irma', butikkens logo i den særlige Irma-blå farve eller Irma-pigen.
Indholdet er den kulturelle og personlige reference, som udtrykket fremkalder hos nogen. Det er her, nogle vil se Irma-hønen lyse i neon over søerne og blive nostalgiske, mens andre vil tænke på hovedstadssnobberi.
Søren Askegaard forklarer, at udtryk og indhold er uløseligt forbundne. Man kan ikke ændre ved det ene, uden at det andet også ændrer sig.
Så hvad sker der, når Irma-butikkerne lukker, og ‘Irma’ efter planen bliver et produktmærke, der skal kunne købes i alle Coop-butikker?
Lever Irma-pigen og det stærke kvalitetsbrand videre?
»Det er svært at svare på. Men med et generelt svar: Det bliver en svag afglans i bedste fald,« siger Søren Askegaard og fortsætter:
»Der er stor forskel på at være en produktserie, spredt ud på hylderne i en brugs, og så at være et sted, man kan gå hen og føle sig som en del af et særligt segment.«
