Fede og tynde medier

Det allersværeste ved at være specialist i kommunikation er at forklare, hvordan kommunikation overhovedet kan lade sig gøre. Hvordan får man transporteret et budskab fra afsenderens hjerne til modtagerens, når der er så meget 'støj'?

Det er en almindeligt accepteret opfattelse, at kommunikationsbetingelserne bliver mere og mere vanskelige, fordi vores verden bliver mere og mere overkommunikeret og fragmenteret. I virkeligheden er vi nok ikke udsat for helt så mange eksponeringer, som det ofte påstås både i den almindelige presse og i faglitteraturen. Men der er ingen tvivl om, at den personlige oplevelse af at leve i en 'overkommunikeret' verden er reel nok.

Én af de mere interessante teorier, som er udsprunget af forestillingen om, at vi lever under et stigende kommunikationspres, er 'The Attention Economy'. Dens pointe går helt kort ud på, at det ikke er information, der er den vigtigste ressource i informationsalderen, men snarere opmærksomhed. Teorien skifter så at sige perspektiv fra afsender til modtager, fordi det jo egentlig ikke så meget er afsenderens intention, men derimod modtagerens opmærksomhed, der gør kommunikationen meningsfuld. For kommunikation er ikke noget, før der er nogen, der beskæftiger sig med den.

Men hvad er opmærksomhed i grunden? Opmærksomhed er et temmelig kompliceret og flygtigt begreb, og talrige teorier - fra psykologi over hjerneforskning til marketing - forsøger at forstå, hvad opmærksomhed egentlig er. En af de nyere hypoteser, som både er temmelig interessant og samtidig ret håndterlig hævder, at der i bund og grund kun findes to former for opmærksomhed:

U-frivillig opmærksomhed, som kan opstå, når noget ikke stemmer overens med det, man forventer - og frivillig opmærksomhed når modtageren oplever kommunikationen som relevant og interessant.

Frivillig og ufrivillig opmærksomhed

Når modtagere eksponeres for en meddelelse, som de forventer passer ind i et skema, de kender - og derefter oplever at meddelelsen modsiger det skema, som de troede skulle anvendes for at forstå den, så producerer de ufrivillig opmærksomhed. Ironi er et retorisk greb, der benytter sig af den mekanisme. Og ironisk reklame, som (tilsyneladende) går imod reklamegenrens etablerede skema, hvor afsenderen roser sig selv og sit produkt, er et eksempel på en strategi, der er baseret på at skabe ufrivillig opmærksomhed.

Udformningen kan være mere eller mindre subtil - fra Canal Digitals dumme havenisser til Café Noirs avancerede sorte surrealisme. Eftersom denne type opmærksomhed opstår ufrivilligt, kan man selvfølgelig ikke forvente, at modtageren selv opsøger kommunikationen.

Når kommunikationen derimod opleves som relevant og i overensstemmelse med modtagerens ønsker og interesser - så skabes der frivillig opmærksomhed. Relevant information kan være almenmenneskelige budskaber, som for eksempel når kommunikationen er baseret på ønsket om succes hos det modsatte køn (det er ét af reklamegenrens foretrukne relevanskriterier). Det kan også være samfundsrelevante emner eller kulturelt bestemte interesser som for eksempel et spil, hvor mænd slås om en bold - eller det kan vedrøre aktuelle individuelle behov som for eksempel hostesaft eller en kur mod neglesvamp. Eftersom denne opmærksomhed er frivillig, vil modtager i mange tilfælde selv opsøge kommunikationskanalen for at få information.

Nogle er federe end andre

Det ligger ikke fast på forhånd, hvilke kommunikationskanaler, der er bedst til at skabe enten frivillig eller u-frivillig opmærksomhed. Det afhænger meget af, hvordan mediet bliver brugt og af kommunikationens kreative udformning.

Der er selvfølgelig mange muligheder, men man kan godt opstille et sandsynligt potentiale ved typisk brug af mediet. Og her har det, ifølge Media Richness teorien, blandt andet en central betydning, om mediets iboende muligheder er 'fede' eller 'tynde'.

Fede medier er karakteriseret ved høj interaktivitet, det vil sige de giver mulighed for hurtig og direkte feed back. Derudover er de også 'fyldige' i den forstand, at man kan anvende mange forskellige 'fortolkningsnøgler' eller indgange til at afkode og forstå budskabet (lyd, billede, bevægelse, duft, berøring osv).

I følge Media Richness teorien er ansigt-til-ansigt kommunikation den 'fedeste', mens for eksempel et kort papirmemo er i den noget 'tynde' ende. SMS og e-mail er 'federe' end memo'et på grund af muligheden for hurtig feed-back, mens de gamle, klassiske massemedier som for eksempel TV, radio, print er ret tynde.

TV-mediet er 'tyndt' i den forstand, at det tilbyder meget ringe muligheder for, at modtageren selv kan opsøge mere information uden at skifte medie. Og da TV-reklamen samtidig har meget begrænset tid til rådighed, har den yderst dårlige betingelser for at producere kommunikation med kompleksitet og dybde. Alligevel kan en traditionel TV-reklame godt baseres på at skabe frivillig opmærksomhed, hvis den vel at mærke benytter sig af meget almenmenneskelige motiver, som for eksempel at gøre sig attraktiv overfor det modsatte køn. Den mulighed anvender TV-reklamer da også i stor udstrækning.

TV stærk til ufrivillig opmærksomhed

Der, hvor TV-mediet virkelig er stærkt er, når det handler om at skabe ufrivillig opmærksomhed, fordi der er forholdsvis mange fortolkningsnøgler - lyd, billede, bevægelse - som det kan bringe i spil med og mod hinanden. Ifølge Media Richness teorien skal TV-reklame altså enten skabes ud fra en strategi om at vække ufrivillig opmærksomhed ved at udnytte mediets muligheder for spektakulære budskaber og udformninger - eller gå helt i den anden grøft og basere sig på nogle meget basale eller banale relevanskriterier.

I den modsatte ende har vi Internettet. Hvis man har et budskab, der opleves relevant for modtageren, kan man gennem Internettets interaktive potentiale opnå en stærk frivillig opmærksomhed, som modtageren selv arbejder for at fastholde. Det gælder for eksempel både boligsider, bilbørser og videndatabaser, hvor modtagere helt af sig selv opsøger mediet for at få relevant information.

Til gengæld er Internettets potentiale med hensyn til at vække ufrivillig opmærksomhed umiddelbart ret begrænsede. Der er ganske vist både billede, lyd og bevægelse, men da brugen af Internet er drevet af en søgen efter relevant information, virker alle mulige forsøg på at vække ufrivillig opmærksomhed - for eksempel ved hjælp af bannerreklamer og pop-ups - simpelthen irrelevante og irriterende, eller ligefrem som et utidigt overgreb på privatsfæren. Pop-ups blokerer vi og bannerreklamer ser vi ikke, fordi vi er opslugt af vores helt eget informationssøgningsprojekt.

Personer bliver en del af mediet

Virale kampagner er en kombination af frivillig og ufrivillig opmærksomhed. I udgangspunktet er den virale kampagne som regel båret af ufrivillig opmærksomhed, men hvis den lykkes, får den et 'nyt liv', hvor budskabet bliver opsøgt og dyrket med frivillig opmærksomhed og videresendt 'viralt' som underholdning på en måde, så personerne selv og deres netværk bliver en del af mediet. Og netop fordi kommunikationen går via et personligt netværk, bliver budskabet ikke opfattet som et 'overgreb' på privatsfæren.

Printmedier har potentiale til både at skabe frivillig opmærksomhed, for eksempel omkring en relevant nyhed eller almenmenneskelig sag og ufrivillig opmærksomhed, for eksempel ved hjælp af en kinky overskrift og/eller billede. Dagspressen søger almindeligvis at skabe frivillig opmærksomhed omkring emner, der formodes at interessere borgerne, mens 'avantgardistiske' glittede modemagasiner typisk går efter at vække ufrivillig opmærksomhed med opsigtsvækkende påfund.

Ifølge Media Richness teorien er det de 'fede medier', som er bedst egnet til kompleks kommunikation, men det betyder ikke, at 'tynde' medier er mindre vigtige - det betyder bare, at medier skal vælges med det rigtige kommunikationsstrategiske sigte. Derfor er der eksempelvis i reklamebranchen grundlagt en tradition for at se TV som en kanal, der er god til at skabe den indledende brede opmærksomhed til en kampagne, som derefter kan følges op af andre medier for eksempel print og Internet, der bedre kan 'gå i dybden' med budskabet.

Figur:

Lavet i samarbejde med Det Samfundsvidenskabelige Fakultet ved Syddansk Universitet