Det har længe været klart for butiksejere, at kunder køber mere, hvis de er i godt humør og har det godt. Det har blandt andet medført blid musik, behagelig belysning, farverige gulvtæpper, siddegrupper og planter i butikslokalerne.
Nu har to amerikanske forskere prøvet at være lidt mere specifikke, og de har undersøgt, hvordan det at føle sig enten stolt eller tilfreds påvirker hvor interesseret man bliver i at købe forskellige produkter.
Eksperimenterne viser, at de to følelser har meget forskellig effekt på vores dømmekraft. Stolte forbrugere har f.eks. mere fokus på ting, der kan vises frem.
Undersøgelsen er publiceret i tidsskriftet 'Journal of Consumer Research'.
Hypotese: Stolthed giver lyst til synlige ting
Forskernes hypotese var, at en følelse af stolthed ville medføre, at shopperen fik større interesse for produkter, som kan bruges til at skille sig ud fra andre på en positiv måde.
De forventede dermed, at stolthedsfølelsen ville øge folks interesse efter ting, de kan have på eller med sig i det offentlige rum, hvor andre kan se dem.
Forskerne spåede også, at en følelse af tilfredshed ville føre til, at shopperen fik større interesse for produkter, som benyttes i trygge, kendte og komfortable sammenhænge, specielt i hjemmet.
Dækhistorie om hukommelsestest
For at teste teorierne arrangerede forskerne et eksperiment med 77 deltagere. Deltagerne fik fortalt en dækhistorie om, at de skulle være med i en undersøgelse af hukommelse og derefter én om produkt-præferencer.
Følelserne blev sat i sving hos deltagerne ved at de læste forskellige noveller og blev bedt om at sætte sig ind i hovedpersonernes følelser.
Én gruppe læste en historie om en person, som forberedte sig længe på en vigtig eksamen og endte med at klare sig utrolig godt til prøven. Dette var gruppen, som skulle føle stolthed.
Gruppen, som skulle føle tilfredshed, læste en fortælling om en sulten person, som efter mange genvordigheder ender med et herremåltid af sine yndlingsretter.
Den sidste gruppe, som fungerede som kontrolgruppe, læste en novelle, hvor hovedpersonen ikke opnåede noget overhovedet. Denne historie handlede om en person, som vasker tøj, og fortællingen sluttede med at det rene, tørre tøj blev lagt på plads.
Ur, seng eller opvaskemaskine?
Derefter skulle deltagerne vurdere, hvor stor interesse de havde i seks forskellige produkter. Hvert af produkterne fandtes i en billig og en dyr udgaven. Først blev de præsenteret for to ure, to bærbare pc'er og to par sko - altså produkter, som egner sig til at vises frem offentligt.
De andre produkter var opvaskemaskiner, støvsugere og senge.
Konklusionen var, at resultaterne var helt i tråd med forskernes hypoteser, men der var ikke nogen stor forskel mellem dyre og billige produkter.
»En følelse af stolthed gav folk lyst til at købe flotte ure, sko og tøj, men ikke husholdningsgenstande,« skriver forskerne i undersøgelsen.
På den anden side blev deltagerne mere interesserede i produkter som senge og opvaskemaskiner, hvis de følte sig tilfredse.
»Hvis en butik sælger produkter, som kunderne kan vise frem, er det måske en god ide at forsøge at fremkalde en følelse af stolthed gennem atmosfæren inde i butikken eller i reklamer.«
»En butik som sælger husholdningsgenstande bør derimod prøve at fremkalde en følelse af tilfredshed,« skriver forskerne i konklusionen.
© forskning.no. Oversat af Johnny Oreskov
