Børn er opflasket med forbrug

Hvad får en 11-årig dreng til at udsmykke sit værelse med emballagen fra de mobiltelefoner, han allerede har nået at eje i sit korte liv?

Og hvorfor hænger en jævnaldrende pige alle mærkerne fra sit tøj op på sit skab, så veninderne kan se det?

Begge eksempler er fra en ph.d-afhandling, som centerleder Tessa Gjødesen fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet netop har forsvaret.

Hun forsker i børns brug af brands, og undervejs i afhandlingen har hun interviewet 132 tweens, deres forældre og lærere. Herefter udvalgte hun 28 børn, som hun besøgte på deres værelser og tog en grundigere samtale med.

Og selv om Tessa Gjødesen understreger, at det langt fra er alle tweens, som er optagede af at have de rigtige Nike-sko eller den mest tjekkede mobiltelefon, maner hendes forskningsresultater alligevel til refleksion:

»Vi taler om en generation, som udelukkende har oplevet højkonjunktur hele livet, og som er opflasket med et stort forbrug. Vi mangler en debat om, hvad det er for nogle værdier, vi giver vores børn,« vurderer Tessa Gjødesen.

Forskel på små og store byer

Hendes forskning viser, at alle tweens kender til brands. Til gengæld er der stor forskel på, hvor meget børnene går op i mærkevarerne, og om de køber dem.

Eksempelvis ved tweens fra større byer mere om mærketøj og hotte sko end 10-12-årige i landkommuner.

Og børn, som ikke dyrker sport, er mere optagede af brands end deres jævnaldrende kammerater.

»Sportsudøverne har ganske enkelt mindre tid til at fokusere på mærkevarer, og derfor går de mindre op i dem. Det samme gælder for dem, der går til musik eller har en anden tidskrævende hobby. Så kan man få børn til at leve et aktivt fritidsliv, er det ikke kun sundt for deres fysik, men nok også for deres identitet,« påpeger Tessa Gjødesen.

Hun tilføjer, at nogle af børnene dog ændrer vaner i ferien, hvor mors og fars dankort især bruges til at sikre ungerne nyt sportsudstyr og tøj.

»I en lang række familier er det forbrugsfællesskabet, der samler forældre og børn, og for nogle kan det først komme til udtryk i ferierne,« konstaterer SDU-forskeren.

Bedsteforældrene træder til

Undervejs i sin afhandling inddelte hun familierne i tre kategorier - kernefamilie, sammenbragt og fraskilte.

»På forhånd troede jeg, at økonomien ville tvinge nogle børnefamilier til at fokusere mindre på brands. For eksempel enlige forældre. Men her træder bedsteforældrene ind og kompenserer økonomisk, så de spiller en stor rolle i børnenes muligheder for at forbruge. Og en af de måder, familier i dag signalerer trivsel og overskud på, er netop ved at sikre, at børnene har lige så meget udstyr som deres jævnaldrende,« siger Tessa Gjødesen.

Mens bedsteforældrene altså udstyrer børnene med købekraft, er det andre familiemedlemmer, der har indflydelse på, hvad de køber.

»Tweens spejler sig i større søskende og disses kærester, og de overtager gerne deres brands. Det giver jo status at være den første i klassen til at introducere et mærke, som ellers er forbeholdt ældre,« fortæller Tessa Gjødesen og tilføjer, at nogle børn også bruger brands som et pejlemærke på deres egen modenhed:

»For eksempel var der en dreng, som i flere år havde ventet på at blive stor nok til at gå i Levis. Og da han endelig nåede dertil, sukkede han kun efter at kunne gå i Armani-tøj, for det kræver, at man er 16-18 år.«

Mor bestemmer

En anden ting, som SDU-forskeren bemærkede under sin afhandling, var, at forældrenes indbyrdes rolle er meget forskellig.

Men så udruster forældrene ikke børnene med klare holdninger til brands og forbrug, og så er det jo lettere at blive påvirket af reklamer og venner

Centerleder Tessa Gjødesen

»Det er mor, som introducerer børnene til brands og ungdomskultur. Hun tager med ud og køber tøj, ungdomsblade, parfume og hårprodukter. Far kommer måske med på råd, hvis der skal anskaffes en computer eller et par fodboldstøvler, men ellers er det i forbavsende grad mor, der alene spiller en rolle her,« fortæller Tessa Gjødesen.

Det overraskede hende også, at forældrene sjældent taler med deres børn om mærkevarer og forbrug. Men det er der tydeligvis ikke tradition for i alle familier - heller ikke hos de forældre, der er kritiske over for brugen af brands.

»Men så udruster forældrene ikke børnene med klare holdninger til brands og forbrug, og så er det jo lettere at blive påvirket af reklamer og venner,« siger Tessa Gjødesen.

Kortere barndom

For de 10-12-årige gælder det, at de først og fremmest bruger brands til at fortælle, hvordan de gerne vil opfattes af andre. Ved at bruge den rigtige mobiltelefon eller gå i de rigtige sko kan de samtidig signalere, at de er en del af en bestemt gruppe eller måske endda blive midtpunkt.

Nogle vil så hævde, at sådan har det altid været, men for Tessa Gjødesen handler det også om, hvornår det sker.

»Det hører ungdomskulturen til. Men når vi introducerer brands til 10-12-årige og giver dem indflydelse på familiens forbrug, er vi i fuld gang med at forkorte barndommen hos danske børn,« påpeger hun og lader tankerne gå lidt videre:

»Måske tager vi også noget fra deres voksenliv. Deres konfirmation svarer jo i udstyr og limousinekørsel til, hvad bryllupper tidligere indeholdt af luksus. Og når de springer ud som studenter, bliver de fløjet i helikopter til festen. Så man kan godt frygte, at de som voksne får svært ved at finde oplevelser, der overgår alt det, de allerede har prøvet.«

Lavet i samarbejde med magasinet Ny Viden, Syddansk Universitet