Vi vælger mellem fornuft og følelse i supermarkedet

'Hvorfor har vi overhovedet et sundhedsproblem, når alle godt ved, at et æble er sundere end en chokoladebar? '

Sådan lyder det retoriske spørgsmål fra Torben Hansen, der er professor på Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School.

Både markedskompleksiteten og ønsket om den umiddelbare nydelse spænder ben for forbrugeren i jagten på den sunde livsstil, og udfordringerne på det moderne fødevaremarked er en tikkende bombe under samfundet, mener han.

»Alle er enige om, at de gerne vil være sunde. Egentlig burde der ikke være et problem, men det er der jo,« siger Torben Hansen og fortsætter:

»Mange faktorer spiller ind, og det er ikke blot spørgsmålet om at undertrykke ens hang til sødt, der er problemet. Det er i lige så høj grad det uigennemsigtige fødevaremarked, der skaber problemer for forbrugeren. Forbrugeren er ikke i stand til at evaluere fødevarernes indhold,« forklarer Torben Hansen.

Indkøb er en kompleks opgave

I en undersøgelse, som en forskningsgruppe fra CBS har foretaget, viste det sig, at cirka tre fjerdedele af danskerne ser det som en kompleks eller meget kompleks opgave at vælge en færdig middagsret, salatdressing, skærekager eller kiks. For når dankortet er kørt gennem maskinen, melder tvivlen sig.

Var det nu de sundeste produkter, man valgte? Den tvivl er ikke uberettiget, for ikke engang de uddannede inden for ernæring kan altid træffe et sådant valg.

Fødevaremarkedet er uigennemsigtigt og bliver kun mere komplekst med tiden. Samtidig har den udfordrende tur i supermarkedet skabt efterkøbsstress hos forbrugerne, forklarer Torben Hansen.

Information er ikke lig viden

Selvom vi bliver bombarderet med sundheds- og ernæringsinformationer gennem medierne, så er information ikke lig med viden.

Torben Hansen kalder problemet for en 'supra-kompleks beslutningssituation'. Det supra-komplekse dækker over det problem, at vi ikke kan omdanne information om produktets egenskaber til reel viden om produktet.

Forbrugerens evne til at transformere information til viden er brudt sammen.

»Det svarer til, at du går i skoven og ser en gul pil, men ikke ved, hvor den fører hen. Det er kompleksiteten, der skaber stress,« forklarer Torben Hansen.

Følelser frem for fornuft

En af de afgørende udfordringer for den fremtidige sundhed er ifølge Torben Hansen, at sundhed er noget, vi tænker over og konstruerer rationelt. Det er ikke en følelse, og når vi så står i supermarkedet, er det tit ens følelser, der overtager.

»Følelser forlanger umiddelbar tilfredsstillelse, og derfor kommer de emotionelle ressourcer til at skygge over de kognitive ressourcer. Vi lader ofte følelsen vinde over fornuften,« lyder det fra Torben Hansen.

Den gode smag er en individuel sag, og alligevel tegner der sig fællestræk.

»Folk er tilbøjelige til at forbinde noget, der smager godt, med noget der er usundt. Vores smag er ikke konstrueret til at hænge sammen med noget, der er sundt,« forklarer Torben Hansen.

Skær ned på den gode smag

Problemet er således ikke bare at få folk til at skifte de usunde fødevarer ud med de sunde. Folk skal samtidig skære ned på det, de selv mener, indeholder den gode smag.

Det er her, at de store udfordringer ligger. Når ens smagsløg først har vænnet sig til et produkt, så er det svært at skifte over til et andet, selvom det måske er sundere.

Mange kender problemet med at overbevise børn om, at hjemmelavet saftevand er bedre end det købte, for børnene har vænnet sig til den købte smag. Den gode smag kan kun ændres, hvis folk vil gå mere op i det, de putter i munden.

Løsningen er nydelse

Torben Hansen ser nydelsesaspektet som en mulig vej til forbedret motivation hos forbrugeren.

Kompleksiteten på det moderne fødevaremarked er steget, og vores kompetencer er ikke fulgt med. De svarer til 70'er kompetencer til et 2008-marked

Professor Torben Hansen

»Hvis vi kan gøre almindelige fødevarer og indkøb af fødevarer til en nydelse, så vil det motivere forbrugeren til at se fødevarer som noget, der ikke bare skal overstås. Hvis du involveres på den måde, så bliver du modtagelig for at lære noget om fødevarer,« siger Torben Hansen og fortsætter:

»Mange siger, at de ikke har tid til at gå op i fødevarer, og samtidig har danskernes forbrug af fjernsyn aldrig været højere. Det med tid er også et spørgsmål om prioritering.«

Forbrug på skoleskemaet

»Presset for at leve sundt er stort i dag, men vi er bare ikke udstyret med værktøjerne til at leve sundt. Kompleksiteten på det moderne fødevaremarked er steget, og vores kompetencer er ikke fulgt med. De svarer til 70'er kompetencer til et 2008-marked«, siger Torben Hansen og fortsætter:

»Vi har en fedmeepidemi, og hvis vi ikke gør noget drastisk, ender vi med sundhedsproblemer, der matcher USA. Det kan godt være, at manglende hænder på arbejdsmarkedet er et stort problem for tiden, men sundhedsproblemet vil ultimativt også skabe mangel på hænder.«

Torben Hansen ønsker et større fokus på kompetenceudvikling hos forbrugeren og ser en tidlig indsats som mest effektiv.

»Kompetenceudvikling burde foregå i folkeskolen, og man kunne for eksempel have ét samlet fag, der skaber kompetencer inden for ernæring, miljø og finansielle produkter. Mange ting er komplekse i dag, så hvordan kan man forestille sig, at et ungt menneske bare kan springe ud i det voksne liv? Fødevarer lever du af, så det er mærkeligt, at det som betyder allermest, ofte er noget, der skal overstås. Samtidig vil vi gerne bruge lang tid på et nyt dørhåndtag til samtalekøkkenet. Det er et paradoks.«

Brian skal spise gulerødder

Torben Hansen efterlyser en samlet strategi, der i højere grad trækker på samspillet mellem samfund og vidensinstitutioner.

»Vi skal sætte ind på flere områder og lave en national strategiplan. En strategiplan, der medregner den lange seje kamp, det er at få Brian fra Nordvestkvarteret til at vælge gulerødder i stedet for slik.«

»Fødevarekultur er noget, der skal skabes på lang sigt. Det mest afgørende er motivationen, så søger man bagefter selv informationen,« siger han

Artiklen er lavet i samarbejde med Det Strategiske Forskningsråd